Добавлено 11 July 2013
Предлагаем вам адаптацию статьи авторитетного издания iGaming Business (№79, 03/04.13).
В статье котором раскрываются тенденции игорной онлайн индустрии Британии.
Последние исследования букмекерского рынка Британии компанией Stickyeyes показывают, что ставки на спорт являются крупнейшим и наиболее быстро растущим сегментом онлайн гэмблинга. В этом материале мы обсудим ключевые тенденции, которые являются причиной такого роста.
Cтавки на спорт онлайн – это динамичный рынок, который процветает и развивается за счет роста Live ставок и, в частности футбольных ставок. Развитие рынка обусловлено быстрым ростом численности клиентов, использующих свои мобильные устройства для ставок онлайн. Этим ростом пользуются те букмекерские бренды, которые в состоянии зарабатывать деньги, предоставляя соответствующий контент и услуги, удовлетворяющие потребности и являющиеся наиболее успешными на рынке.
Что является движущей силой роста игорной онлайн индустрии?
В 2012 году онлайн гэмблинг впервые преодолел рубеж в 2 миллиарда фунтов. Этот рост был в основном обеспечен ставками на спорт, которые в настоящее время составляют более 50% от емкости рынка. В то время как большинство потребительских расходов на спортивные ставки в Британии все еще продолжают осуществляться посредством наземных операций, удаленный сектор (онлайн ставки с настольных и мобильных устройств) смог сократить разрыв благодаря собственному активному рывку вперед. Основным направлением роста стали ставки на футбол, где Live ставки стали самым быстрорастущим элементом. С 2009/10 годов потребительские расходы на футбольные ставки выросли с £ 355 млн. до £ 600 млн. в 2011/12.
Подъем удаленного сегмента ставок во многом поспособствовал рынку футбольных ставок у всех ведущих брендов азартных игр, которые имеют хорошие рекламные и спонсорские возможности в этой области. Последнее исследование показывает, что запросы с мобильных устройств собирают 25,83% от всех брендовых и не брендовых поисковых запросов (см. график 1). Кроме того, в течение 2012 года объем поиска с помощью мобильных устройств вырос на 75%, причем ставки на спорт продемонстрировали наибольший прирост.
График 1. Поиск по десктоп и мобильным устройствам
Какие ключевые слова используют в поиске онлайн ставок на спорт?
В онлайн гэмблинге, ключевые слова (keywords) ставок на спорт имеют наибольший удельный вес по количеству поисковых запросов – практически 40% от общего объема (см. график 2). На рынке спортивного беттинга, ставки на скачки доминирует с 51% запросов, вторыми по величине запросов идут футбольные ставки с 15% (см. график 3). Базовые термины спортивных ставок обычно используются для улучшения позиции поисковой выдачи и помогают пользователям начать поисковой «серфинг». Спортивные фразы, такие как «football» и «horse betting» помогают пользователям уточнить свой запрос, в то время как более конкретные события или соревнования и связанные фразы (такие как «Cheltenham Festival» или «Champions League») определяют специфику и формируют конверсию пользователей. В общем, на рынке спортивных ставок Британии, более 90% от объема поисковых запросов формируется за счет следующих фраз: «betting», «online betting», «sports betting», «betting site», «betting online», «betting websites» и «online betting sites».
График 2. Тематика популярных поисковых запросов в онлайн гэмблинге
График 3. Популярные запросы в ставках на спорт
Какие бренды лидируют в органической и платной выдаче в онлайн ставках на спорт?
Измеряя целевые действия (это клики пользователей на PPC объявления или органические ссылки на странице результатов поисковой выдачи), можно перейти к анализу эффективности основных интернет-брендов в сфере азартных игр. Во внимание берется органическая и платная (рекламная) выдача в поисковых системах по ключевым запросам ставок на спорт за период с января 2012 года по декабрь 2012 года.
В то время как Coral лидирует по органическим переходам, а William Hill возглавляет рейтинг платных переходов, общим лидером по ключевым словам спортивных ставок является Betfair. Betfair лидирует, однако имеет совсем незначительный отрыв от конкурентов в 0,24%, так что становится ясно, что ни одна компания не доминирует в этом сегменте. Любой сдвиг в органическом рейтинге или увеличение в платном зачете поиска у любого из ведущих мировых брендов приведет к существенному изменению ситуации (см. график 4).
График 4. Рейтинг целевых действий по 10 базовым фразам ставок на спорт
Ведущим брендом по ключевым словам ставок на скачки является William Hill, и эта позиция удерживается по рейтингам, как платных, так и органических переходов. Имея 20,26% целевых действий, William Hill доминирует в этом сегменте и является наиболее агрессивным брендом, использующим оба поисковых канала для обеспечения максимального воздействия на пользователей (см. график 5).
График 5. Рейтинг целевых действий по 10 базовым фразам ставок на скачки
Ставки на футбол являются высоко конкурентной средой ставок на спорт. William Hill лидирует с более чем 15% целевых действий. Такие бренды, как SkyBet, Ladbrokes и Betfair активно уменьшают разрыв (см. график 6). Также в списке лидеров представлены такие сайты-сервисы для поклонников ставок, как Oddschecker. Подобные сайты обеспечивают многие крупные букмекерские бренды, которым необходима рекламные площадки для своих продуктов в Интернете. Однако они также идут нога в ногу с этими букмекерами и соревнуются с ними за передовые позиции в выдаче поисковых систем.
График 6. Рейтинг целевых действий по 10 базовым фразам футбольных ставок
Позиция сайта в выдаче по терминам, которые относятся к ключевым спортивным событиям, имеет решающее значение для привлечения пользователей. Например, ключевые слова для Лиги чемпионов включают такие термины, как «Champions League odds», «Champions League betting» и «Champions League bet». Глядя на Лигу Чемпионов 2012, наиболее посещаемым брендом по всей как органической, так и платной выдаче был Betfair с долей целевых действий 14,54%, далее следуют Bet365 (12,95%) и Ladbrokes (11,15%) (см. график 7).
График 7. Рейтинг целевых действий по 5 популярным фразам Лиги Чемпионов
Почему букмекерские бренды привлекают клиентов через социальные медиа?
Работа с поисковыми системами остается в авангарде онлайн деятельности букмекерских компаний и продолжает быть основным инструментом для большинства брендов азартных игр. Однако, остается серьезный разрыв между небольшой группой онлайн гэмблинг компаний, которые используют социальные медиа с хорошим эффектом, позволяющим создавать свою клиентскую базу, и теми, кто до сих пор не видит в этом направлении возможностей для развития.
Сегодня Paddy Power лидирует на рынке социальных медиа, имея рейтинг 79 из 100 баллов, хотя они лишь незначительно опережают SkyBet, который имеют показатель 78 из 100 (см. график 8). Такие данные подтверждают, что оба этих бренда развернули успешные стратегии в соцмедиа, которые охватывают все социальные каналы. Paddy Power является одним из немногих брендов, азартных игр, который успешно интегрировал свой основной сайт и рекламные предложения с широким спектром объектов социальной сферы, в том числе Google+, Facebook и Twitter. Это позволяет вступать в непосредственный контакт с клиентами. Более того, Paddy Power активно популяризирует используемые социальные платформы за счет серии необычных рекламных TV-роликов под названием «We Hear You».
График 8. Рейтинг использования социальных сетей
Какой тип контента создают спортивные бренды, чтобы привлекать и приобретать клиентов?
Одной из ключевых областей, которая была затронута в рамках исследования, стало сравнение и сопоставление контент-тактик, используемых интернет-брендами азартных игр (William Hill, Paddy Power, Ladbrokes, Betfair, Sky Bet и Bet365) на рынке спортивных ставок. Например, используют ли бренды преимущественно рекламный контент или они пытаются завязать разговор с пользователями через прогнозы футбольных матчей? Или же оценивая последние шансы на скачках? Анализ показал, что рекламный контент имеют наибольший объем, равный 38,42%, далее сразу же следуют спортивные новости и прогнозы с 35,39% (см. график 9).
График 9. Виды используемого контента на сайтах букмекерских брендов
Новости спорта и прогнозы на спорт играет решающую роль в контент-тактике всех букмекерских брендов. Тип содержимого, который обычно появляется на Facebook, включает в себя прогнозы, котировки и советы, а также обновления во время Live событий и отчеты по матчам.
Sky является хорошим примером того, как букмекерский бренд интегрирует контент на платформы, вроде YouTube. Данная компания используют этот канал для размещения видео разборов футбольных матчей, а также рекомендаций по ставкам от таких известных людей спорта, как Джейми Реднапп и Эд Чемберлин. В целях максимального охвата и воздействия, ссылки на этот контент размещаются на Facebook и Twitter, а также на футбольном блоге Sky Sports.
Прогнозы развития онлайн Гэмблинга Британии
В завершении предлагаем аналитический прогноз развития онлайн гэмблинга в Британии на ближайшие годы, представленный компанией GamblingData.
Ориентированные на Британию представители онлайн-гэмблинга по понятным причинам теперь в ожидании одной очень важной даты – декабря 2014 года. Именно тогда Правительство Великобритании намерено ввести налог с операторов азартных онлайн-игр из оффшорных зон по «месту потребления» (Point of Consumption tax). Налог предназначен для захвата в рамки системы налогообложения Великобритании, тех доходов, которые правительство считает ныне не подпадающими под налогообложение прибыли. В частности это связано с тем, что большинство участников рынка «сбежали» на Гибралтар и в другие места и не платят налоги в Британии в результате принятия закона об игорном бизнесе (Gambling Act) от 2005 года и последующего принятия системы Белого списка.
Ввиду важности этого вопроса в настоящее время компания GamblingData опубликовала свой прогноз развития рынка азартных игр вплоть до 2015 года (см. график 10).
График 10. Прогнозы развития британского рынка азартных игр (млрд. фунтов)
Оценка размера онлайн гэмблинга в Великобритании в 2015 году – 2,7 млрд. фунтов стерлингов. За три года рынок должен вырасти на 33,4% , что в стоимостном выражении соответствует приблизительно 0,7 млрд. фунтов стерлингов. Существенное замедление темпов роста связано с введением в Британии с декабря 2014 года нового налога с операторов азартных онлайн-игр из оффшорных зон.
Оригиналы англоязычных материалов:
P.S.: Выводы и интерпретация для российского рынка
Безусловно, британский игорный рынок во многих аспектах опережает российский. Тем не менее, основные британские тренды уже сказываются на российском букмекерском рынке, подвергаясь воздействию местных особенностей и реалий. Опираясь на данные Stickyeyes и GamblingData, можно сделать следующие выводы для российского букмекерского рынка:
1. Рынок онлайн ставок будет расти, темпы его роста будут достаточно высоки, а законодательные изменения (введение нового налога с оффшорных операторов) лишь скорректируют темпы роста;
2. Основная работа онлайн-букмекеров в борьбе за популярность должна быть направлена на поисковые системы и высокие позиции в выдаче;
3. Если судить по британским реалиям, уделяя внимание только базовым ключевым словам – вроде «ставки на спорт», «сайт ставок» и так далее, нельзя рассчитывать на получение клиента (лидеры Яндекса по запросу «ставки на спорт» – Леонбетс и Мир Ставок, по запросу «сайт ставок» к этим двум БК присоединяется Лига Ставок).
4. Основа привлечения новых клиентов – лидерство по специфическим ключам, таким как «ставки на футбол», «ставки на Лигу Чемпионов», «ставки на НБА» и так далее. В России по таким специфическим запросам в топ-10 в Яндексе только Лига Ставок, Bwin и казахский Олимп, остальные представители десятки – это сайты прогнозов и рейтингов БК.
5. В России роль ставок на скачки не может быть такой существенной, как в Британии, следовательно, основа всех основ в продвижении сайтов БК – ставки на футбол. В то же время, можно уделять внимание продвижению по другим ключам, вроде «ставки на теннис», «ставки на баскетбол», и так далее.
6. Работа в социальных сетях – это направление не для всех: кто-то уделяет ему внимание, кто-то нет. Но те, кто с успехом продвигает свой бренд в соцсетях, пожинают плоды;
7. Продвижение в онлайн не должно ограничиваться работой с поисковыми системами, а кроме социальных сетей можно активно использовать и другие различные платформы, к примеру, YouTube;
8. В Британии уже давно увеличивается роль информационного контента – спортивных новостей и прогнозов, которые практически сравнялись с рекламным контентом по объёмам. Не все онлайн-букмекеры на территории России уже осознали значение информационного контента.